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申万宏源周海晨:以资本力量驱动行业高质量发展

2018-12-06 17:54  本文来源:中国消费网 作者:赵佳琪

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  中国消费网家居频道报道   12月6日,以“聚力品牌•引领消费”为主题的“2018中国家居优选品牌领军峰会暨中国家居优选品牌发布盛典”在北京隆重举行。
  
  财政部财政科学研究所原所长贾康、国家发改委体改所产业研究室主任史炜、中国消费者协会原秘书长杨竖昆、中国质量检验协会副会长张明,中国消费者报社副总编辑张建、中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍、国家市场监管总局李丽慧处长、阿里云新零售产品专家喜超等领导、专家出席会议,与百余家优秀家居企业代表就提升产品品质、加强品牌建设话题,进行深入交流,共同探讨新时代下家居行业转型升级、引领消费新思路。
  
  本次大会由中国民营科技实业家协会家居消费专委会、中国室内装饰协会绿色家居委员会主办,齐家网、优选家居网、家居315网承办,中国消费网家居频道、鼎盛意轩网络营销策划有限公司、广州数讯营销策划有限公司协办。
  

  在峰会的主题演讲环节,申万宏源研究所副总经理周海晨以大资本—以资本力量驱动行业高质量发展为主题发表演讲,以下为演讲文字实录:
  
  很高兴受家居专委会的邀请来参加这次会议。我看家居行业已经12年了,入行12年,还是第一次参加覆盖整个产业链的会议。包括政府的、协会的、产业链上下游的、媒体的,各个方面大咖云集的会我也是第一次参加。从大趋势、大变革、大消费、大升级、大品牌方面,给大家带来了丰盛的饕餮大餐。
  
  我在十几年以前入行的时候,家居行业还非常小,也就几家上市公司,现在已经是几十家了。所以我非常愿意跟大家分享。
  
  长期来看,家居行业是非常值得看好的。因为家居行业是刚性消费,不管什么时候,大家对家居的消费需求都是非常在意的。这几年我也跑了日本、欧洲各地,现在去欧洲,欧洲的房地产市场已经不怎么增长了,但是家居依然保持稳定增长的态势。从人口结构来看,家居市场的未来潜力还是非常大的。82年、87年我们经历过人口出生的高峰期,研究显示31岁37岁会经历两波家居消费高峰期。一波是初创住房需求,一波是改善型住房的装修需求。
  
  目前家居的需求主要来自于一手房购买,未来还会出现二次装修的需求。以我本人为例,5、6年以前因为小孩的出生,我会买一套房做简单的装修,后续随着小孩的成长,要为小孩放一家钢琴,要对家里做一些改变,就要对家居进行局部的改造,所以未来二次装修的需求会越来越高。
  

  这几年精装修的需求也在翻番的提升,我们国家精装修房子的比例和国外有比较大的差距,将来的提升空间也很大。长期来看,各位处在家居行业还是非常幸福的,我一直说这是一个万亿市场的行业,有源源不断的增长潜力。当然过程中也存在一些问题。地产消费的降温,2016年、2017年以后,房地产销售和竣工都在呈现快速下行的情况,我们认为这也会对未来的家居产生影响。从今年三季度开始,卖场的客流量和订单都呈现下行的趋势。随着房地产销售的放缓,家居的零售也出现了增幅放缓的态势。
  
  这两年,一二线整体增速还是放缓的。三四线之所以之前比较强,我们认为跟当时国家出台的棚改的货币化密切相关,如果棚改货币化退出,对三四线也会带来很大的压力。一二线已经很长时间负增长了,三四线在棚改货币化的情况下还保持高速的增长,但是未来棚改货币化取消,对地产的销售也会带来压力。
  
  今年中美贸易战是中国经济最大的“黑天鹅”。2018年年初如果是歌舞升平的态势,不管是厉害了我的国,还是各方面的情况,基本是大国崛起的歌舞升平。但是中美贸易摩擦之后,让大家正视了中国目前所在的位置,面临修昔底德陷阱的困境。习大大与特朗普在G20峰会上达成了协议,但是今天华为的事件以后也不得不让大家警惕。今天的朋友圈基本就是两件事,一个是华为事件,一个是中国的物理学家自杀。
  
  家居出口比重是不低的,在美国出的第一份名单了家居占比不大,轻工只占3%,但是美国出的第二份名单里,家居几乎占了30%。如果未来还是按照25%来征税的,家居公司怎么做?假设25%的税率还要出口,基本上就没有什么钱可赚了。所以,很多上市公司纷纷在东南亚、东欧国家去建厂。
  

  关于消费升级如何应对?家居企业要进行多元化的营销。传统的手段像找明星代言、推出套餐活动、参加展会。也有先进的方式,比如通过新零售的方式打造新的模式,曲美和京东都有这样的案例。大家都希望精准营销来提升效率,包括品牌、包括渠道都在跟大家交流,到底未来我们应该怎么样获客,怎么样精准营销,怎么更好的实现渠道的改善,实现更好的营销的改善。
  
  我们也列了一些案例,像索菲亚通过营销的信息化得出明显的用户画像,根据用户的信息知道每个客户的年龄、户型、装修情况。通过DIY Home实现设计,使得整个方案更符合用户的需求。欧派和整装的代理商合作,原来在本地会有经销商,现在会开发新的代理商做整装,很显然新的整装公司和原来的代理商会有冲突,欧派就提出了四个基本原则去解决问题。假设整装公司给我带来了流量,我将来会给原来的经销商以补贴,大家一起把市场做大。上品宅配也做的不错,针对B端的整装云,包括针对C端的新居也在做,希望从整装方面去获客,因为大家都觉得整装是未来非常大的入口。
  
  定制家居在提倡柔性化生产,希望通过效率提升满足消费者多元化的需求。包括按需生产,包括提高设备的利用率,包括减少直接劳动力,包括提高产品的质量统一性。最终都是为了提升性价比和提升服务的体验。以上都是企业是如何应对的,包括出口怎么应对,消费升级怎么应对,渠道怎么改善,营销怎么做,生产怎么做,证明确实现在企业都在纷纷应对不确定的局面。
  
  这几年A股上市了非常多的家居公司。我是05年底入行的,那时可供研究的公司并不多,但是2015年—2018年有这么多公司上市,他们也分享到了上市的红利。
  
  索菲亚就是最典型的受益于资本市场的公司。索菲亚上市以后,2008年—2017年,基本每年收入增长将近50,利润增长将近50。索菲亚的成长源自于几个方面,一是定制家居,可以满足渗透率、市占率、客单价。索菲亚不是纯讲故事,确实每年业绩都可以保持很好的增长,今年之前每年都能保持50%的增长,资本市场是非常喜欢成长型公司的。二是索菲亚沟通非常顺畅,公司经常跟投资者交流,包括订单的情况,包括发展战略,包括未来的想法,包括原来做衣柜,后续做橱柜,未来做定制家。他们把战略讲的非常清楚,在这种情况下,一方面公司快速成长,另外一方面公司的市值也呈现出快速成长的态势。所以成就了索菲亚的模式。索菲亚这样一家公司,去年曾经成为整个中国基金公司里面十大基金持仓占比之一,证明资本市场对它有多认可。当时我们认为这是一个奇迹。为什么后续能有这么多的家装企业上市,是因为索菲亚给大家打了一个好的底子。由于索菲亚展现出了非常好的资本市场的成长股的形象,所以最后上市这么多公司,基本都能给出很好的估值。

  宜家的模式,包括汉森的模式,都可以总结为几点。一方面这些公司都是打造产品,特别强调供应链的整合。另外一方面,这些公司的特点在于确实是适应了消费者的需求。比如宜得利就是根据客户的需求开发产品最好的典型。中产阶级崛起的时候,需求是一种。经济危机的时候,大家开始追求性价比的时候,需求又是一种。追求智能家居的时候,需求又是另外一种。宜得利在这些方面都做的非常好。
  
  最后讲讲上市融资对家居企业具有的重要意义。一是有品牌的家居意味着环保,意味着产品质量是没有问题的,意味着售后服务是没有问题的。因为耐用品一旦买了就不会轻易换,所以品牌是非常重要的。索菲亚原来不叫索菲亚,原来叫宁基股份。所以上市肯定是一种品牌价值的实现。
  
  二是支持公司的发展。上市公司通过IPO募集、定增发行,以及近2年较为常见的可转债、可交债等融资模式,为企业发展提供了资金续航支持,包括用于产能新建甚至工业4.0的智能工厂、信息化建设以及渠道的开拓。上市以后,可以不断扩大产能、完善信息化建设。
  
  三是集中度提升。顾家上市以后动作特别多,包括收购Natuzzi、罗浮奔驰。我入行的时候家居是非常小的行业,大家关注度非常低,就两三家公司,也就100亿的市值,现在整个家居行业起来了,几千亿的市值,资本行业也愿意重视这样的行业。所以,大资本对于推动家居行业的发展是非常重要的。我们一边是把最好的公司拿到,一边是跟最有远见的资本联系在一起。我们希望将来能够致力于推动整个家居行业的成长。希望通过资本能够实现资源的优化配置,发挥资本市场的作用。希望无愧于整个时代,无愧于习主席对美好生活的向往。
  
  索菲亚上市的时候大概只有40亿的市值,经历了资本市场7到8年,变成了400亿的市值,10倍的增长。所以后来者一定要明确自己的优势是什么,索菲亚上市的时候就是抓住了定制家居的高成长期,实现了高成长,吸引了资本市场的关注,给了高估值。所以各位要知道自己的优势是什么,向资本市场放大这个优势,然后得到更多的认可。
峰会更多内容,详见http://www.youxuanjiaju.cn/event2/index.html

责任编辑:英男

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