网站地图  登录 注册

栏目

频道

当前位置: > 首页 > 家居频道 > 今日热点 >

阿里云新零售产品专家喜超:大营销数据驱动品牌智能营销

2018-12-06 17:32  本文来源:中国消费网 作者:肖雅斌

  • 微信
  • 新浪微博
  • 腾讯微博
  • 更多更多

  12月6日,以“聚力品牌•引领消费”为主题的“2018中国家居优选品牌领军峰会暨中国家居优选品牌发布盛典”在北京隆重举行。
  
  财政部财政科学研究所原所长贾康、国家发改委体改所产业研究室主任史炜、中国消费者协会原秘书长杨竖昆、中国质量检验协会副会长张明,中国消费者报社副总编辑张建、中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍、国家市场监管总局李丽慧处长、阿里云新零售产品专家喜超等领导、专家出席会议,与百余家优秀家居企业代表就提升产品品质、加强品牌建设话题,进行深入交流,共同探讨新时代下家居行业转型升级、引领消费新思路。
  
  本次大会由中国民营科技实业家协会家居消费专委会、中国室内装饰协会绿色家居委员会主办,齐家网、优选家居网、家居315网承办,中国消费网家居频道、鼎盛意轩网络营销策划有限公司、广州数讯营销策划有限公司协办。
  
  在峰会的主题演讲环节,阿里云新零售产品专家喜超以“大零售——解密新零售运营核心”为主题发表演讲,以下为演讲文字实录:
  

  大家好!我叫喜超,我是阿里巴巴的产品专家。很高兴能参加这个峰会,也学到了很多东西。
  
  我今天给大家带来的题目是大营销数据驱动品牌的智能营销。很多企业家谈到几个词,比如流量,比如营销。提到这些词,背后最核心的我认为是企业对消费者的更深层次需求。无论是对消费者的理解,对消费者的认识,包括更多的触达消费者。阿里提的新零售和这个理念不谋而合,我们的想法也是以消费者为中心,对消费者有更多的认识之后进行触达、进行营销,最终形成商业的闭环。
  
  先看网络广告市场的趋势。在线广告主要分为品牌展示和精品营销两类。品牌展示考核的指标是送达人数,精准营销的考核指标是转化率。每个人有很多APP,会推送很多消息,当消息泛滥的时候,大家更希望给我的消息是更精准的,而不是干扰我的。从企业的角度来看,基于大数据的效果广告投放平台更受大家青睐。
  
  从企业营销的痛点来看,互联网单一用户承载的网络广告成本达到了600元,成本非常高。网民增量的时代已经结束了,我们需要企业能够从现有的流量、私域的流量挖掘出更多的价值,基于价值去做营销活动,关注在转化率上就会有更好的效果,这也是企业的一个诉求。
  
  从营销的链路来看,分为三层。第一层叫做消费者,第二层叫渠道商,第三层叫品牌商。先从消费者来看,消费者现在对价格还是很敏感的,对优惠信息还是刚需的。我们得到的很多消息,怎么拿到最适合的消息,这是消费者最想看到的。
  
  之前有一个笑话,一个用户很无聊,在微博上搜索了一个丧葬的商品,搜索完以后,在哪个网站上,不管在什么平台上都给他推这些东西,他会很烦。再看渠道商,现在有很多线下渠道,量非常大。比如OFO有很多共享单车,那么他怎么利用端去做变现,其实他们是做的不好的。其实他们做了车身广告的业务,但是做不到精准的营销,只能做品牌展示,而品牌展示在业内其实是不被大家看好的。所以,他们在不断的烧钱,积累了很大端侧量以后,需要精准营销的方案帮助他在端侧实现价值的回流。
  
  从品牌来看,不论大型商家,还是中小型商家,他们对流量一直是有需求的,但是流量怎么更高效的转化成价值,这是他们一直的痛点。所以我们提出了我们的解决方案,即云码解决方案。比如购物中心、高级住宅、妇婴医院、机场、CBD等场景,提供共享充电宝、娃娃机、共享单车、迷你KTV屏幕,对消费者进行精准的触达。主要的能力会从会员拉新、会员速活、进场引流和品牌塑造等四大方面进行触达。这个触达不是乱,不是每个人扫过去都是一样的效果,而是千人千面的效果。千人千面的基础是基于阿里大数据的标签。我们知道所有消费者消费的倾向性和他对品牌的爱好,基于这种能力,我们就可以做在线精准推送,留存下来的数据,可以在阿里全域零售场景内进行延伸转化。以前扫一个码一个H5页面转化完就完了,这种留存我们可以延展到天猫的线上店。线上线下数据结合起来以后,可以在线上进行更好的转化。
  
  我们用的都是公寓的流量,自己公众号的用户跟本身的会员是没有关系的。我们是泛会员的概念,线下门店的周边或者线上品牌号之外,有没有人还有兴趣,一定是有的。企业一直在抓这种人,但是很难抓到。因为基于画像去做放大需要先有一个画像,而这个画像阿里做的是比较完整的。
  
  从业务模式来看,我们是把线下渠道的运营商和品牌商进行了连接,连接基础上,利用阿里大数据的能力,把连接的效果体现的更好。比如说哪些用户扫云码能够得到不同的的品牌商的推荐。基于这种数据沉淀,才能保证品牌商资产的升值。
  

  渠道商和品牌商的方案是先有鸡还是先有蛋的问题。基于渠道商强大的需求,我们现在已经把渠道建立起来了。每天日曝光量有上亿,包括街店、分众传媒。从布局来看,以前更多的是通过店内才能触达,但现在我们可以近场,包括远场。远场以前主要是短信触达,但效果非常不好,但是基于画像数据的触达,会更精准。
  
  怎么做精准匹配?首先我们有线上人群包。每个品牌会员的画像是什么样的,会员画像放大以后人群是什么样的,我们有这类数据。另外我们需要基于场景,POI信息、设备信息进行合理的推送算法逻辑分析,最终触达到消费者。比如一个宝宝带着孩子玩娃娃机,平时她关注化妆品,也关注亲子教育。在这个场景里,我们推送了时候不能给她推送一个化妆品的品牌,而应该跟她推送亲子相关的信息,比如亲子乐园的优惠门票。
  
  如何帮品牌连接目标消费者?品牌设置人群标签,通过营销云智能投放系统匹配精准场景的渠道,经过云码投放在对应的渠道屏幕,基于云码的全域能力识别扫码消费者,引导入会。还有一个场景是近场引流。以前的营销基本是人到店以后才能做到营销触达,但现在可以做的更远一点。家居店周边比如有购物中心,比如有电影院,比如有KTV。我们可以把二维码投到自动售货机上,扫一下就可以告诉你旁边家居店的品牌是什么,关注它成为它的会员,这瓶水就送给你了。用手机淘宝的APP扫的,扫完以后会得到一个优惠券,这边有一个茶几不错,我正好有需求,就有可能把他引导到门店进行消费。如果附近没有线下店,我们直接将他引导到天猫上进行线上消费,这就是线下获客,线上收割。
  
  会员这种资产是需要沉淀下来的,不能只是拉新和引流。比如我们基于线上的数据进行圈人,谁是我们的用户,谁可能是我们的用户,都抓出来。经过阿里巴巴里面的广告投放,包括天猫的营销平台,包括企业内部的品牌号私域通道,生成内容+权益。有了内容+权益,我们会投放到云码的渠道平台上去。消费者通过云码引流到店内进行消费,他也可以把消费者直接转化为会员,成为品牌自有的流量。这些数据会到线下云店系统里,我们会对数据进行挖掘,把数据再反哺到线上数据,基于数据闭环的营销链路就建立起来了。
  
  这就是我今天演讲的部分。谢谢大家!
峰会更多内容,详见http://www.youxuanjiaju.cn/event2/index.html

责任编辑:英男

网站介绍 城市消费维权网 全国打假网 记者名单 报纸广告 网站广告 新媒体广告 版权声明

 

中国消费网新闻热线:010 - 88315472 010 - 88315473
违法和不良信息举报电话:010 - 88315476 010 - 88315479

违法和不良信息举报邮箱:info@ccn.com.cn
地址:北京市海淀区阜成路北三街8号 邮 编:100048

中国消费网 互联网新闻信息服务许可证:1012006031 京ICP备09107225号-1 京公网安备 11010802026600号
中文域名(中国消费网.中国,中国消费网.cn)
Copyright © 2014-2019中国消费网 版权所有 网站统计