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大品牌:抢占消费者心智

2018-12-06 16:49  本文来源:中国消费网 作者:肖雅斌

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  12月6日,以“聚力品牌•引领消费”为主题的“2018中国家居优选品牌领军峰会暨中国家居优选品牌发布盛典”在北京隆重举行。
  

  财政部财政科学研究所原所长贾康、国家发改委体改所产业研究室主任史炜、中国消费者协会原秘书长杨竖昆、中国质量检验协会副会长张明,中国消费者报社副总编辑张建、中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍、国家市场监管总局李丽慧处长、阿里云新零售产品专家喜超等领导、专家出席会议,与百余家优秀家居企业代表就提升产品品质、加强品牌建设话题,进行深入交流,共同探讨新时代下家居行业转型升级、引领消费新思路。
  
  本次大会由中国民营科技实业家协会家居消费专委会、中国室内装饰协会绿色家居委员会主办,齐家网、优选家居网、家居315网承办,中国消费网家居频道、鼎盛意轩网络营销策划有限公司、广州数讯营销策划有限公司协办。
  
  以下是大会主题论坛“大品牌:抢占消费者心智”环节各嘉宾的发言文字实录:
  
  张建:听了赵萍主任精彩的关于新消费的演讲,再听了涂总人心比流量更重要的分享之后,看一看我们这一场对话的主题,一个大品牌一定要树立以消费者为中心的理念。用中央的话叫消费者优先。我们会用一小时的时间讨论在座的企业怎么看待目前家居行业的品牌塑造。在塑造品牌的过程中,在为消费者服务的过程中,有什么值得分享的观点。首先有请赵萍女士,给我们论述一下大品牌以消费者为中心或者消费者优先应该怎么理解。
  
  赵萍:对于大品牌来说,一般都是以消费者为中心来开展相关工作的,否则它就不会成为大品牌。从历史发展的角度来讲,任何一个大品牌之所以能立得住,就一直是以消费者为中心。怎样以消费者为中心?从企业的供应链、价值链的流程来看每一步都是以消费者为中心。生产的过程怎么以消费者为中心,体现在产品的成本控制方面。有效控制成本就意味着给消费者的商品和服务更有价值,性价比更高,消费者觉得物有所值。整个管理流程是以成本为导向的,但心中是想着消费者的,最终营销也必然是根据消费者喜欢的媒体、喜欢的渠道来进行相关的渠道和媒体的选择的。大品牌之所以做大,就是从头到尾都是以消费者为中心的。以消费者为中心表现在成本控制上、产品的研发设计更新颖,更受消费者欢迎,产品的服务让消费者更满意,总体上就是体验更好。
  
  张建:赵主任讲了这么多,我总结为一句话,就是给消费者做好东西,做值得用的东西、值得买的东西。在这个观点之下,请朱来谈一谈,你们在营销实践中、在品牌塑造中,是怎么体现消费者优先的。
  
  朱凯:我是齐家网朱凯,很高兴在今天的论坛上跟大家一起进行交流。齐家网从2005年开始成立到现在,也经历了一些坎坷。最早是做建材家居团购业务的,中间也碰到了一些问题,相信这些问题也是很多家居品牌也会遇到的问题,这跟品牌的拉动力,跟消费者需求的变化在不断的迭代有关系。以前用户只要是有就行了,但这两、三年用户要的是他喜欢的产品。
  
  齐家网一直有一句口号,我们是为用户提供一整套的家装解决方案。2018年7月12号,在香港成功上市,上市的主体只是齐家网的一部分,即我们的装修平台业务。装修平台业务可以帮助消费者提供一站式的服务。不仅在全国300多个城市落地,有上万的装企跟我们合作,更多的我们是想通过赋能装企,包括生态供应链,包括技术层面的系统,也包括金融、运营的培训。更多的来帮助B端的装企武装自己,更好的为消费者提供真正意义的一站式装修解决方案。
  
  我们的合作伙伴绝大部分都是品牌方,基于齐家非常大的流量,我们也希望通过精准的用户,给台上以及台下的品牌注入更多原生的内容,更多的让消费者看到。我们一直为此努力着。我们会想尽办法提供给消费者一整套的解决方案,过程中也希望我们的品牌能够更多的回归到商业的本质,也就是把产品做好,把服务做好,这比品牌如何推广更重要。在品牌推广方面也希望大家能和齐家一起合作。
  
  张建:接下来有请林总,先简单介绍一下企业,主打产品是什么。
  
  林福来:大家好,我是林福来,来自联邦高登,主要做全屋定制。2004年开始做定制衣柜,到目前包括了卧房、客厅、厨房等等产品。这几年我们与客户的接触是相当密切的,包括前期的沟通、选产品、设计,流程跟家装是非常相似。过程中,客户对你的信任相当重要,你是否帮他选择了他需要的产品,是否帮他设计了他需要的产品,甚至有没有帮他省钱。这也是建立信任的过程。当我们交付之后,客户确实很满意你这个品牌的服务以后,无形中他会把你推荐给他的朋友。觉得你的服务做的不错,家里面的装修和产品都做的很好,他会无形中帮你做推广,这种推广的价值是非常高的,这就是我们说的口碑。
  
  张建:看来口碑很重要。国际上有一个比较流行的评价产品跟服务是不是好的指数,叫推荐指数。在多大程度上愿意把这个产品跟服务向亲朋好友推荐,林总就谈到了这个问题,应该是做好的服务,替消费者着想,他会向其他的亲朋好友做口碑传播。这也是品牌塑造过程中一个很重要的因素。下面有请李总。
  
  李奎:大家好!我是德普凯信董事长李奎,主营的产品是集成灶、洗碗机等产品。可能这些产品相对比较小众一点,所以在座各位听到的不多。像烤箱这种产品是偏小众的,不像油烟机、燃气灶一开火就能用了,不用想它怎么用,烤箱涉及到揉面怎么揉、什么温度去烤。所以我们也是从客户体验角度出发,在08年就成立了德普烘焙实验室。通过自己做烘焙研发产品,再把研发成果转化到产品里面去。后面的实验室也有拍摄的团队,拍了很多视频的教程给到客户,这也是教育客户的过程。因为这个产品在国内推广必须要让客户高频的使用它。所以,我们做的更多的是从消费者的角度教他怎么用。从消费者体验的角度,研发怎么让产品更适合国内的客户去使用。
  
  像集成灶这个品类,大家也是相对比较陌生的,这也是现在比较火的一个产品。把油烟机、燃气灶、消毒柜、烤箱、蒸箱很多功能集成在一个机器里面使用。以后的集成灶肯定是向多功能、全功能方向发展的,所以德普的定位是集大成、多功能,把更多的功能集中在里面。为了产品线的布局,在2017年收购了国内最早做蒸烤箱的工厂,一家宁波公司,给国内外很多知名品牌做贴牌。我们也是看重这个工厂在蒸烤箱方面技术的沉淀,结合我们自己在烘焙实验室方面烘焙的研究,把这些功能集成在集成灶里面去。总而言之,也是以用户的需求为导向去满足用户的价值。
  
  在我看来,中国的制造业比别人差的并不是技术,也不是水平,而是在用材料方面。德普凯信做制造的时候跟一般企业不一样,一般的企业想的是怎么做减法,把成本控制到最低,但是德普凯信是去做加法,材料成本比同行增加20%—30%,就能做出更高品质的产品。到我们这个阶段,80后、90后,甚至00后,这些消费群体,想的是怎么满足更加人性化、更加多样化、更加智能化的用户体验。针对这一点,我们又开发了德普APP喷客(音),实现了很多蒸烤箱集成灶智能的控制,包括一键式技能的烹饪。比如把鱼放在机器里面去,我不会做菜也没有问题,打开APP,选鱼的图片,自动推送到机器上,年轻人就能做出美味的菜。所以我们的口号也是让小白秒变厨神,使他可以很好的使用这个机器做菜。
  
  张建:集成问题是比较流行的,一般老的家居再去更换成本很高,是不是房屋精装的时候就予以考虑。
  
  李奎:新装修的客户考虑的会比较多,老的客户在重新装修的时候会考虑。
  
  张建:确实注重消费者体验要让他们先试用。
  
  李静:大家好!我是梵客家装的李静。从人群的细分,我们有专门做改善性居住需求的。还有一个专门做政策法案和局部改造出租房的优品快装品牌。针对B端业务,推出了三装品牌,我们的集中装饰跟很多大型连锁的地产商合作,比如天坛家具也是我们B端的客户之一。
  
  说到品牌,客户的需求是第一位的。对比去年的市场,今年我们翻了1倍多。最核心的原因是我们能够抓住客户的需求点。比如在做样板间改造的时候,发现老年用户特别多,我们制作了60多个产品的细节,在样板间可以坐着轮椅去体验。腿脚不便,家里需要什么样的功能,需要什么样装修的部件产品,可以量身定制。我们能给一个城市单一的品牌赋能好几千万的销售量,这就是在细分客户的需求。年轻用户走入我们的定制样板间,恨不得把所有的产品都复制到家里,我们可以解决产品和施工衔接的问题。
  
  近几年出现了大量企业跑路和倒闭的问题,消费者的消费信心不足,并且消费者在选择的时候没有安全感。我们一直在跟北京电视台合作做栏目输出,使消费者形成一定的消费选择。我们在电视台有一个质保金,如果出现公司跑路的情况,质保金可以赔付。这样就给了消费者更安全的选择,确实现在资金安全很重要,因为跑路的公司太多。所以,解决了消费者消费疑虑,给消费者一些消费信心,并且满足消费者的潜在需求,这对于品牌的发展是很重要的。
  
  张建:一个是从细节入手,包括定制家居跟房屋的细节衔接上,提升消费者的满意度。其次注重样板间的切身体验。最重要的是跟传统媒体的结合,这个效果还是有的。
  
  熊俊:大家好!我是德爱威涂料的熊俊,我们是一家来自德国的功能涂料公司。今天这个话题很有意思,德国的功能涂料刚进来没两年,什么原因进入中国?我们发现中国有很大的变化,消费者越来越成熟。以前是营销时代,把梳子卖给和尚,现在是消费者越来越成熟,信息已经没有了信息差。原来还有一个赚钱的办法,赚信息不对称的钱。随着消费者的成熟,中国应该会回归到市场的本质。品牌本身不存在,只存在你能不能提供好的产品和服务。品牌仅仅是提供好的产品和服务之后附加出来的东西,或者说成为你的承诺或者代名词。有很多企业一直在不断的去做营销,去塑造品牌,我认为品牌不是塑造出来的,而是你的承诺有没有兑现出来。如果承诺兑现了,品牌自然而然就塑造出来了。
  
  在国内,特别是做家装、做实业、做消费者的,最关键的是做好一件事情,能不能把你对消费者承诺品质和服务100%甚至超预期的兑现,这样你就能塑造好你的品牌。其他的,广告打满天,天花乱坠,低价,到最后如果兑现不了承诺,所有的一切都无从谈起。对于我们来说很简单,所谓的经营品牌就是经营好我们的产品,经营好我们的客户和经营好他们的需求。谢谢!
  
  张建:熊总讲到了品牌的重要性,承诺、兑现其实就是讲诚信。向消费者提供的产品达标,符合国家规定的标准,而且还有超值的享受、超值的效果,这是非常重要的一个因素,也是塑造品牌之道。谢谢您的分享。
  
  说个实例,我家里的地板很不幸,地板不错,暖气总是跑水,连续两年跑水,泡了两次,之后地板还能用,地板是好的还是坏的?
  
  颜喜斌:肯定是好的,我们的地板泡了水之后也还能用。我从事地板行业多年,关于品牌这个话题,确实有过很多自己的经历。首先我认为一个品牌在企业当中要有自己的约束,到底哪些东西是需要坚持来做的。其他的营销工作也好,生产制造,包括售后服务等等,自然而然的就会这样的品牌信念去做。像柏尔地板,要坚持做有品格、有品位、有品质的品牌。我们也会将品牌的信念上升为品牌信仰,由此去影响我们的经销商和消费者,让他真正的认识我这个品牌。品牌推广投入方面我们没有像其他品牌那么大,主要围绕的是消费者口碑的营销,以及合作渠道的口碑。
  
  打个比方,有一个客户购买了我们的地板,通过我们的服务和产品的质量品质,让他觉得非常好,他就会给我们带来很多的回馈。最多的一次带来了17个用户。昨天晚上跟齐家网的朱总一起吃饭,他差一点就成为了我们的用户,这就涉及到引导的问题。
  
  另外品牌还要有情怀。柏尔地板想做一个让国人信任的品牌,终端和消费者宁可花1000多块去购买进口的三层、多层地板,也不愿意花几百块钱我们生产的实木地板。希望我们的地板能够尽快的兑现我们的诺言,提升产品品质,取得中国消费者的信任。在此之前中国被称为“世界工厂”,但是现在的中国应该成为世界的市场。这种质的变化,作为一个中国企业肯定要围绕巨大的中国市场去做更多的工作。
  
  张建:很多企业都做的很好,但是由于传播的问题,很多消费者都没有认识到。下面进入讨论的第二个环节,从家居产业来讲,产品的品种很多,门类很多,但是集中度不理想。一方面我们国家很大,消费分层,刚才赵主任论述了消费的升级、分级和降级,其实消费是分层次的。另外一方面发展的很快,因此有人形容家居行业目前面临的是小、散、乱的问题。但统计也表明一些行业集中度在提高,不知道各位企业家是怎么看的,我们在这个环境下怎么样塑造大品牌。
  
  赵萍:小、散、乱在中国的很多行业总结行业现状的时候都会想到这几个词。这种适应很多行业的总结不够精准,包括家居行业在内,很多消费者行业正在从原来非常小规模的、低质量的、低水平的发展模式转向比较有品质的,中国的品牌慢慢脱颖而出的发展状态。过程中原来的那些所谓小、散、乱的现象肯定是存在的,但是要看处在行业前端的领军企业,他们还是比较规范的,而且他们产品的质量也代表了行业的发展方向。
  
  比如在家居论坛上去说家居可能显得不那么客观,但是看看家电行业、手机行业。改革开放之初谁买中国的家电,都觉得质量不好,要买日本的、欧洲的,觉得质量特别好。但是现在中国家电行业崛起了,虽然从全国价值链分工的角度来说,比如液晶板等等关键零部件其他国家还占有非常重要的地位,但是中国企业自身研发的核心的零部件,以及中国品牌背后的质量也越来越被消费者认可。家居行业也是这样,包括刚才提到的木地板。作为消费者也有很多苦不堪言的回忆,现在我也会选择中国的木地板,因为质量越来越好,服务也越来越好,相关的辅料都是免费提供的。所以家居行业的小、散、乱是我们的昨天,而今天我们正朝着品牌化、品质化的方向发展。
  
  张建:赵主任的意思是未来的小、散、乱会变成小而美的、有匠心的、有特色的,能引领消费者消费升级的方向。接下来各位嘉宾谈一谈,家居行业巨变的情况下怎么塑造大品牌?
  
  朱凯:从平台的角度来说,我们自身肯定要练好内功,因为我们本来就是一手牵着品牌方,另外一手可以把装企品牌告诉用户,把用户的需求挖掘出来做告诉品牌方。
  
  前两天欧派和顾家分别定下了一个目标。第一,欧派家居说他在三年之内一定要实现上市公司的市值达到一千亿,我刚才查了一下,目前是350个亿。三年之内达到1000亿的市值规模难度也很大。欧派现在的动作很简单,一方面在发力全屋定制品类,另外一方面也在整合上下游其他供应链为整装服务。目前家居行业流行着一句话,用户想要装修的是一个家,他不会单独把设计、施工以及买材料切割开来,而是希望能够得到真正意义的一站式的解决方案。第二,顾家家居以投资、并购等等方式把上下游的体系关联起来,十年过后,每年的产值要达到1000个亿。
  
  虽然现在中国100亿的企业不多,但是通过两三年的发展一定会形成300个亿、500个亿更多大的品牌,因为这是消费者的需求。如何去做?首先产品即品牌。产品的好坏,服务的好坏,最终取决于你的品牌在老百姓心目中的地位。古代有句话叫酒香不怕巷子深,你有好的产品,在现在的时代,想通过一些行业峰会介绍自己是怎么做的是不太可能的,因为信息化散落在各个地方,消费者能获得的信息的渠道太多了。所以我们要持续不断的把原生内容做好。未来除了主流媒体之外,用户还要更多的看到原生的内容,这个原生的内容怎么创造出来,通过何种途径精准的发散出来是非常重要的。
  
  最后还要做大数据分析。今天很多品牌看消费者的认知还是有一个问题,很多都是在雾里看花。为什么大家居企业客单价和销量越来越高?因为它是非标定制,所以导致每一单用户的信息流是从全国的经销商、服务商体系回流到总部的,总部精准的知道用户群体。未来经过大数据分析之后,对于用户的需求怎么改革可以有很好的借鉴意义。第二个品类是厨电。通过大数据的分析可以把数据回流过来,让企业更了解数据背后用户的画像。
  
  张建:塑造了一个大的品牌离不开大的市场占有率,离不开深度挖掘消费者需求。这些观点应该构成了大品牌的要素。今天的会议是中国民协家居消委会主办的,他们为我们提供了一个更广阔的平台。以往大家更关注的是市场怎么销,品牌怎么塑造,但是还有另外一个要素,就是消费者对品牌怎么看,使用中的感受、不满,通过哪个渠道反映出来。家居消委会给我们搭建了一个很好的平台,背后是各个政府部门和媒体的支持。这个平台之下,真的可以展示自己品牌的特色,消费者是真喜欢还是投诉比较多。接下来请林总介绍一下您对消费转型升级大背景之下塑造大品牌怎么看?
  
  林福来:大品牌可以是一个大范围,也可以是消费者都认识的品牌。消费者都认识的品牌是在口碑上、产品上占据优势的。我们也涉及到产品衍生的问题,是否要跨界做一些其他的东西,我们也一直在思考这个问题。所谓国外的大品牌,国内人都认识的品牌。一些意大利品牌一九三几年、一九四几年成立。这些品牌很多都是在专注做一件事,这件事他做了60年、70年、80年,到今天大家都认可他,觉得他就是一个品牌或者大品牌。我不可能说我自己是个大品牌,这是消费者才能给予的称号。我们自身的品牌如何做强做大,第一是专注,专注一个品类。
  
  李奎:欧派的市值300多亿,高层的目标完成以后市值1000亿。这是资本市场大佬讲的故事,至于听不听是大家自己的事情。欧派几年前上市的时候,当时资本市场比较火热,市值已经到了五六百亿,年销售额是100亿。在大品牌方面他确实是家居品牌典型的代表和榜样,因为作为厨具家居的第一名,他的业绩是第二名到第九名的一倍还多。这是行业发展到一定阶段之后必然形成寡头的规律。我们算是老板方太油烟机衍生出来的产品,把老板方太油烟机、烤箱、蒸箱等等合在一起了,是一个相对比较新的品类。所以这也是一个必然的市场规律,合久必分,分久必合。必然会从大而泛到慢慢的品牌度越来越集中的过程,可以从四个力来打造。
  
  一是产品力。再好的营销都解决不了产品烂的问题,如果产品很烂,再好的营销、再好的品牌最终也会砸了自己。
  
  二是渠道力。就像欧派他的渠道已经渗透到全国各个建材城,所以他做一个品类,很容易把这个品类做起来。比如欧派现在做全屋家居也能做得很成功。因为他的品牌涉猎的比较广,触角伸的比较多,往里加一个什么产品很容易就能加进去,销售额过百亿、过千亿能做得起来。
  
  三是营销力。再好的产品,如果不会营销也不行,现在已经过了酒香不怕巷子深的年代了,还是需要走出去,把产品传播给终端的消费者。
  
  四是品牌力。把前三点做好了,品牌必然有线上拉伸的过程。拉伸到位之后,就成为了家居行业的大品牌。
  
  张建:谢谢李总,李总讲的主要是从竞争和产品设计入手提升自己的品牌。
  
  李静:我们是做装修的企业,装修领域客单价比较高,但是没有大厂的公司。包括家装行业的第一股,产值规模和家居产品比起来,从销售额上也还是有很大差距的。格力一个单一产品能做到1000个亿的份额,但是从客单价来说,那意味着家装企业可以做到一万个亿。对于品牌我的理解是当消费者有需求的时候,前两个要能想得到的。从装修公司的角度来说,没有全国性的大品牌,只有区域性品牌。比如在北京,装修第一时间想到的是两、三个品牌,到了上海又是另外两、三个品牌。所以,从装修公司的角度来说要做区域性的品牌。做品牌最重要的核心点是必须要了解消费者需求,要有充足的销量。我觉得这是一个低频行业,一年不打广告,一年看不到你,基本上老百姓就会把你遗忘掉。
  
  以我们行业为例,北京之前有四小龙五小虎。“五小虎”早就不在了,“四小龙”也有一半不在了。所以就装修而言没有什么品牌可言,唯一就是做好区域市场,持续的深耕一个区域。现在有很多装修公司区域市场做的好,某一个区域、某一个城市过10个亿、过20个亿的有很多,但是全国市场做得好的几乎很少。家装品牌最核心的是先做区域市场,再做全国市场。日本很多都是拼装式的,所以他们装修企业大部分都是技术拼装。所以这个行业最难的是对于职业经理人的依赖度太高。家装企业全国性的扩张,至今为止没有全国性的成功案例。所以路比较长,也希望有机会能够跟在座各位交流学习。
  
  熊俊:刚才主持人说中国的家居行业是小、散、乱,我觉得这个描述不太准确。最早的激励政策,打土豪分田地开始,到新中国成立70年,打土豪分田地就是社会的二次分布。新中国成立70周年,经过70年的发展,社会又产生了分层,可能在座的就是当年的土豪。分层是必然的,分层之后社会的消费业会分层。只不过目前家居行业存在错配的问题,有可能你是在底层,你被忽悠消费了底层的产品。通过一个数据可以看到为拼多多可以在美国上市,原因很简单,确实在中国还有很多底层的消费人群。实际中国家居产业也存在这个问题,包括所谓的大品牌。现在有很多企业已经是大品牌了,只不过他是在他的群体以及他的消费人群空间里是大品牌。为什么一定要变成所有人的大品牌?比如社会上的酒,茅台是大品牌,但是不是在座的每一位都可以消费的。江小白也是大品牌,但是去不了国务院的桌子上作为招待用酒。他们就是在所在的领域占据一定的空间和地位。
  
  一个企业无论品牌想做多多大,首先都要对自己的定位和目标客户群要清晰。定位和目标客户群清晰以后,要在你这个领域做大品牌是没有问题的,也就是专注。现在国内的状况是处于社会分层的阶段,学区房超过10万一平米的房子直接把人分层了。错配的状态最终会回归,在你的领域做到极致和专注,你就是这个领域的大拿。为什么要锁定你所在的领域和消费人群?很简单,因为最终还是要为他们提供需要的产品和服务,这样自然而然你的品牌就出来了。
  
  颜喜斌:什么叫大品牌?这个概念我也是不知道怎么去理解。我们的地板是中高端地板,消费人群占地板需求人群中的20%。要做到大品牌那种流量,可能我们是做不到的,那种销售额我们也是做不到的。但是我们这个品牌在某个领域能够抓住大部分的人群,我认为这应该也称之为大品牌。在品牌推广的过程中,因为我们产品的特点,导致了我们的推广不能称之为广告,我们只是针对能够消费得起的人群去做推广,也就是针对性的做广告。
  
  张建:请赵总为这次对话收个尾,到底大品牌怎么突出以消费者为中心。
  
  赵萍:根据刚才几位企业家的观点,大品牌可以总结为几点。首先是大企业。如果不是一个大的企业,而是细分市场的领军企业,这是相对大的概念。二是不仅仅是规模,而是质量。这个质量就体现在商品是更好的商品,更有质量的商品,服务是让消费者更满意的服务。消费者需要的服务企业都可以做到位。三是好的保障。买了商品、买了服务之后,并不意味着付了钱就不管了,消费者的体验都是需要改进的地方。四是既包括企业规模的大,也包括企业家心胸的大。所以,大品牌是更好的商品、更好的服务、更好的体验和更广阔的胸襟。
  
  张建:一个大品牌首先体量要大。其次要讲专注。要有好的设计和好的营销。大品牌也可以是区域性的。熊总的定位是品牌定位要清楚,有好的定位就能够成长为一个大的品牌。柏尔地板的颜总提出来要专注细分人群,在属于你的舞台中跳舞。这几位论述的都是大品牌的要素。我还想多说一句,在目前的市场竞争环境下,一定要做优选的品牌。在同类中你要在头部,要在全国的平台上展示。比如在家居消委会提供的平台上展示,只有这样才能真正的服务消费者,成为消费者心目中满意的品牌,能够服务老百姓的生活。
峰会更多内容,详见http://www.youxuanjiaju.cn/event2/index.html

责任编辑:英男

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