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涂雅芳:占据用户心智 人心比流量重要

2018-12-06 16:31  本文来源:中国消费网 作者:赵佳琪

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  中国消费网家居频道报道   12月6日,以“聚力品牌•引领消费”为主题的“2018中国家居优选品牌领军峰会暨中国家居优选品牌发布盛典”在北京隆重举行。
  
  财政部财政科学研究所原所长贾康、国家发改委体改所产业研究室主任史炜、中国消费者协会原秘书长杨竖昆、中国质量检验协会副会长张明,中国消费者报社副总编辑张建、中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍、国家市场监管总局李丽慧处长、阿里云新零售产品专家喜超等领导、专家出席会议,与百余家优秀家居企业代表就提升产品品质、加强品牌建设话题,进行深入交流,共同探讨新时代下家居行业转型升级、引领消费新思路。
  
  本次大会由中国民营科技实业家协会家居消费专委会、中国室内装饰协会绿色家居委员会主办,齐家网、优选家居网、家居315网承办,中国消费网家居频道、鼎盛意轩网络营销策划有限公司、广州数讯营销策划有限公司协办。
  

  在峰会的主题演讲环节,分众传媒联合创始人&COO涂雅芳以大品牌—人心比流量重要为主题发表演讲,以下为演讲文字实录:
  
  感谢大家!我从营销的角度讲一讲怎么实现品牌化。我今天提了一个观点,这两年互联网的崛起人人都在讲流量,认为有了流量就有了销量,有了市场,但是我要提一个相反的观点,人心比流量更重要。商场如战场,在现代商战里大家经常借助一些战争论,但是我们并不提倡战争,因为战争劳民伤财,没有把握赢的话千万不要发生战争。孙子并发和战争论的启示包括道、天、地、将、法,为什么把道放在第一位?得道者多众,失道者寡众,道就是核心,要告诉消费者选择你,不选择别人的理由。
  
  回顾中国改革开放40年的历程,40年前从一个物质极度匮乏的世界走出来,在那个时代谁能更好的生产出商品,谁就能成为商战的赢家。20年前,随着我们生产能力的不断提升,商品开始逐渐丰富的时候,这时谁能够最快的把商品送到消费者手上,让消费者更加方便的买到商品谁就能赢得市场。例如浙江的首富宗庆后先生,他好像也并没有创造出一个差异化的产品,特别牛的技术,但是他发明了渠道联合体的创新商业模式,能够在一夜之间将一瓶水卖到全中国250万个终端,走到田间地头。所以他成为了中国第二代的首富。
  
  时至今天,互联网的出现,京东、天猫等等新零售的出现,让消费者的主权时代来临。因为只有你不知道,没有你买不到的。目前中国消费者的选择不仅仅是国内的品牌,更是全球品牌。所以,这个时候中国商战核心要素就变成了消费者的认知。在消费者的大脑心智里面有没有一个位置,有没有选择你不选择别人的理由。所以,我非常认同德鲁克说的企业有,而且只有两个基本功能。一个是创新,创造  差异化的产品和服务。另外一个是品牌与市场营销,要让你成为顾客心目中的首选品牌。有了品牌认知才有选择,所以对企业来讲最重要的是如何让自己的品牌在顾客的心智阶梯中占据最有力的位置,和竞争对手形成有力的差异化,构成品牌的认知优势。
  
  当然建立品牌认知是非常不容易的,所以对企业来讲,真正的最高的成本是顾客的认知成本。这个成本能不能不花?不行,因为最小你有创新,在简单的时间窗口产品有一个领先,但是如果没有抓住时间窗口,在消费者心智里去占据差异化优势,竞争对手马上就可以模仿,很快就会陷入到价格战、流量战。在价格战、流量战中,丧失掉的是利润,所以将要付出的比建立认知要付出的广告费代价要大得多。
  
  软银的投资人孙正义先生说一定要做遥遥领先的第一,不然失去利润只是时间的长短。对消费者来讲,消费者选择商品的时候,其实是缺乏专业能力的,而且他是在信息不对称情况下做出的抉择。所以你必须给他一个清晰和简单的理由。例如奔驰代表的是尊贵,宝马是驾驶乐趣,奥迪是公务,沃尔沃是安全,特斯拉是电动。在家居行业会发现一些优秀的有很强增长力量和利润能力的企业,这些企业都是在消费者心智里面占据了一个位置。在消费者心智中大脑的份额,最终反映出市场份额。
  
  比如居然之家,装修买家居只上居然之家。立邦就等于墙面漆。老板电器大吸力抽油烟机。那么如何找到“那个词”“那句话”就变得非常重要,取决于你在市场中的江湖地位以及你能够调动的资源的配置。战术是找到差异化优势,战略是调动公司所有的资源,将战术最大化。这里基本有四大战略四大打法。
  
  我们要做手术一定去找专科的医生,而不是去找全科的大夫。当行业里老大、老二、老三都被占完了怎么办,还可以开辟新品类,降落到无人地带,直接封杀新的品类。家居行业有比比皆是的例子,例如居然之家线上线下都来居然之家,直接新零售。老板电器,直接跟西门子去拼技术、拼品质,质量上的确是这样,但是在消费者的心智里面不这么认为。大家认为德国作为技术大拿,消费者始终认为它的品质更高,技术更高。你的厨房是很好,很高级,但是你是适合西餐的。西餐的油烟很少,基本以冷食为主,而中餐油烟很大,所以我们推出的是大吸力油烟机,背后的意思是更适合中国厨房的高端厨电。
  
  除了建立“那句话”,还要让消费者相信“那句话”。一般有七大方法。1、热销。2、制造方法。3、历史悠久。4、领导品牌。5、专家品牌。6、最受意见领袖青睐。7、创新者。
  

  以前防水行业在整个家装里是非常小的一个品类,装修预算可以说是最少的,但是它是对用户影响最大的。如果防水做不好,整个房子都要拆了重来。所以,用户天生对品质的要求非常高。雨虹防水发现虽然大家都在做这个产业,但是在消费者的认知里并没有一个领导品牌。所以他率先抓住这个机会打造品牌。通过消费者的指定购买提高消费者的溢价能力。雨虹防水研究了中国消费者核心围绕城市里最主要的20到45岁,家庭月收入1万块以上,对家庭生活空间有更高要求的人集中进行品牌引爆。这些人在哪儿?这些人每天都会去工作,所以在电梯、写字楼、公寓楼进行“围追堵截”,不断的强化打造专家品牌,雨虹防水专注防水20年,鸟巢的供应商。
  
  广告投放之后,品牌的影响力快速得到了提升。百度指数提升了200%,对核心用户的目标消费者品牌知名度提升也非常快,增长了42%。更重要的是客户的购买意愿提高到82%。心智份额必将反映到市场上,所以今年在建材上比较低迷的情况下,竞品滞涨的情况下,雨虹的整体销量提升了40%。8月15日,单日订单量突破了1.02亿。
  
  接下来再讲一个商业模式创新,拥抱变化,打造新零售的案例——居然之家。居然之家在全中国有200多家门店,致力于提供高品质的家居建材产品。今年直接在阿里的共同配合之下,首先打造新零售,所谓的万物互联。这其实并不复杂,商品数据化,人数据化,把线上和线下全部打通。今年“双十一”的时候分众、阿里和居然之家共同打造了“双十一”居然的线上线下狂欢节。一个卖场就可以实现120.23亿的企业就是居然之家,会员数增加了56万。
  
  分析一下中国的消费趋势,基本是消费升级。我们经常使用的快速消费者28个里有18个在高端化。这些人有更高的学历、更稳定的工作,这些人愿意为品质付出更高的价格。一个是中产阶级自我的奖赏,在努力打拼,不是需要去买一个爱马仕的包包体现我的身份和地位,而是辛辛苦苦加班完之后要做一个之华仕的头等沙发,让身心得到复苏。所以家居行业在各个品类里都有各种机会。过去10年里,中国的媒介发生了很强大的变化,传统的电视、报纸用户逐渐转向了互联网。过去10年,唯一跟互联网保持两位数同步增长的是电梯电视、电梯海报和院线为代表的生活空间新媒体。资讯模式是千变万化的,但是消费者的空间基本是不变的。
  
  为什么今天人心要比流量重要?因为2015年开始,中国互联网的人口红利已经结束。2015年中国互联网的在线使用人数和使用时长已经远远大于传统媒体,尤其是到2017年,甚至已经到达了一个极限。手机已经越来越占据消费者的时间了,但是消费者的总时间不可能再增加,但内容会越来越多,千人千面,各种娱乐、小视频,让你沉浸的内容越来越多。这个时候能够被广泛关注到的可能性越来越少。所以,面对着多变的资讯模式,我们要赌对变和不变。首先要赌对资讯模式里移动化,要做内容化营销,融入重大事件。就像今天主办方创造的家居消费指数,这个指数对未来的品牌打造至关重要。其次是生活空间,广告、品牌、差异化价值怎么去建立。在消费者的必经之路上,利用消费者等电梯的无聊时间里,播放主动式收看广告,比较高频次的进行广告传播。因为广告有一个目的是抵抗消费者遗忘,所以我们需要不断的重复、去建立、去强化客户对我们的认知。
  
  分众传媒2003年成立,是中国电梯广告的开创者,目前也是全世界第一的电梯广告运营商。我们已经进入到全中国200多个城市200万个终端,覆盖中国主流20到45岁人群,360度覆盖消费者的工作、生活和娱乐。一个行业的老大有义务带领整个行业不断的去实现创新和自我更新。过去我们已经成功的服务了腾讯、阿里等5400多个品牌,其中Brand Z最具价值中国品牌100强榜单里,81%选择分众作为媒介合作伙伴。腾讯、京东、阿里都是分众很好的战略合作伙伴。
  
  过去这么多年我们帮助这么多创新品牌和中国成功品牌取得很好的表现,核心是我们拥有四个关键子。一是主流人群。这些人群20到45岁,家庭收入在1万块以上,虽然只有3个亿,但是基本占据消费市场80%的消费能力。二是必经之路。无轮是打车还是走路,一定要到写字楼上班,最后也要回到带电梯的公寓楼里。三是高频次,一天至少4次。四是低干扰。在有众多选择的情况下,没有选择才是最好的选择。接下来分众的创新是拥抱变化、拥抱未来。中国互联网给各行各业带来的好处是大数据,我们拥有很多数据。分众将把互联网的数据优势跟分众用户的数据结合起来,打造一家更加智能的营销生态。
  
  通过更加精准的物业的基于位置的地理信息,比如在家居卖场只针对卖场周围5公里范围以内的高端写字楼和高端公寓楼,选择性的建立品牌认知。同时结合这些人在线上的购物行为,得到更精准的人物画像,知道这些人到底是男生还是女生,人生阶段是什么,品牌偏好是什么,这样可以达到更加精准的基于其兴趣爱好的人群品牌营销。
  
  大家如果感兴趣,可以进一步的登录我们的公司网站,有更多的成功案例,我们也愿意跟大家讨论如何打造一个成功的品牌,如何占据用户的认知。谢谢!

峰会更多内容,详见http://www.youxuanjiaju.cn/event2/index.html

责任编辑:英男

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