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孙雪峰:2018中国家居消费优选指数研究报告研究成果发布

2018-12-06 16:07  本文来源:中国消费网 作者:肖雅斌

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  12月6日,以“聚力品牌•引领消费”为主题的“2018中国家居优选品牌领军峰会暨中国家居优选品牌发布盛典”在北京隆重举行。
  
  财政部财政科学研究所原所长贾康、国家发改委体改所产业研究室主任史炜、中国消费者协会原秘书长杨竖昆、中国质量检验协会副会长张明,中国消费者报社副总编辑张建、中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍、国家市场监管总局李丽慧处长、阿里云新零售产品专家喜超等领导、专家出席会议,与百余家优秀家居企业代表就提升产品品质、加强品牌建设话题,进行深入交流,共同探讨新时代下家居行业转型升级、引领消费新思路。
  
  本次大会由中国民营科技实业家协会家居消费专委会、中国室内装饰协会绿色家居委员会主办,齐家网、优选家居网、家居315网承办,中国消费网家居频道、鼎盛意轩网络营销策划有限公司、广州数讯营销策划有限公司协办。
  

  在峰会的品牌发布环节,中国家居优选指数研究中心执行主任孙雪峰对2018中国家居消费优选指数研究报告研究成果进行了详细介绍,以下为发言实录:
  
  整个优选指数研究的背景,刚才贾康老师和史炜老师在说的时候都说到了,十九大的时候说我们现在社会主要矛盾是人民对美好生活的需求跟不平衡不充分的发展之间的矛盾。我们也做了一些调查,对所有家居,因为你生活在家里,美好生活是什么,更多是家居环境,我们要活在这个屋子里,活在我们的生活里,所以大概有45%的人肯定是对目前的够不够美好是持否定态度,这也是我们在座的所有企业其实要为之而奋斗的事情,就是我们要为家居生活提供更美好的选择。
  
  另外,随着现在互联网,包括整个信息化的发展,包括我们在零售端的新零售技术的革新,其实现在买东西已经不是个问题了,而且它的丰富性足够,便捷性也足够,但是现在困扰大家整个的事情也在调整,我们也去看了一下,其实现在是从原来质量与品类的丰富度上,渠道的丰富度上的困扰,包括时效和便利性的困扰,已经过渡到了我们对于品质和对于品位的困扰上。我们也做了一些调研数据,比如针对于品质好坏的判断,其实现在是很难有一个标准来的。比如哪一个品牌和哪一个品牌之间到底谁的好,谁的不好,这是很困扰的问题。
  
  另外,是不是正品。我们知道传统的渠道去做销售的时候,我们的产品被仿、被抄袭,包括现在也有一些平台,在以OEM的形式的合作,都会造成一定的品质的问题,我们到底是怎么去判断。包括我们的环保、健康问题也很受关注,所以我们也基于这些,针对于整个家居行业的品牌,我们要做一个系统性梳理,通过我们的一些调研,包括我们的数据研究,包括我们做了一些大数据挖掘,基于这些我们来做优选品牌指数的研究,基于这个指数研究还原出来到底家居品牌从哪些方面满足我们的生活,它是不是正品,它的品质如何,其实我们是有一些维度的介绍。
  

  这里头我们做的目的其实是几块:
  
  第一是为了褒推我们的优选品牌,让更多优质产品到我们的消费者面前。
  
  第二是我们要引领家居行业消费趋势,我们要通过我们的研究和报告来告诉现在家居消费者们追求的是什么,需要什么样的家居服务,需要什么样的产品,未来我们的产品方向和趋势是什么样。
  
  第三是我们要维护消费者的合法权益,因为要保证消费者的利益才能买到好的东西,才能放心使用,而且有一个很好的售后。家居行业是大行业小品牌,品牌众多,品类分散,是极其分散化的行业,我们也希望我们的努力能帮到这个行业,能帮到我们这些优质的企业。
  
  我们的研究方法主要是从品牌收益折现率、品牌消费指数、品牌关注度指数,基于这三个指数来进行研究。我们在这次大会之前,我们在华南和华东,包括京津冀地区,我们也做了走访,去了解企业的一些实际情况。渠道数据主要是来自于线上的电商平台和线下的主流卖场,通过他们的销售数据来看这些产品对于销售端的购买的一些情况来做更新。还有就是媒体的舆情数据,我们各个媒体针对于我们的现有的品牌的报道,正面的、负面的,我们会做一个报道,同时协会那边也做了很有益的事情,我们把整个数据导出以后,我们会做消费者对整个品牌的情绪性研究,就是喜怒哀乐,对于品牌的印象,这一块我们后面有一个小的数据会跟大家做一个沟通。
  
  我把明年协会这边要做的工作跟大家沟通。因为有了一些指数,我们评选出来我们优选品牌,基于优选品牌我们会做一系列活动,首先我们会做一个线上的巡展,线上巡展主要是我们希望通过我们的能力,将更多的优选品牌能跟更多的消费者产生链接,让更多消费者从互联网的渠道,从我们的合作的一些渠道,让它更多的呈现给消费者端。我们会在优选家居网、中国家居网、百度华表资源,包括今日头条,也包括我们合作方齐家等等,来推广我们的优选品牌。
  
  同时我们会在线下来做,我们在12个城市做循环论坛,基于优选品牌我们会在各个城市做落地的推广,同时跟当地的消费主导部门,包括当地的企业做对话。包括中国家居产业基地行。在大会之前,我们已经去了华东、华南和京津冀地区,明年一年协会也会深入到各个产业基地去做实地调研,到企业里去了解企业具体的情况。
  
  接下来我们也会去做家居行业消费者情绪白皮书,我们会细化出来每一个品牌消费者对这个品牌的情绪化印象。这个里头后面会有个小数据,因为品牌太多了,没有列品牌。
  
  还有一块是协会很重要一项工作,就是做家居品牌的消费教育,toB和toC要同时做教育,一个是要引导消费者的消费,另外是指导企业如何处理我们的消费服务,包括我们一些消费的终端纠纷怎么去解决一些问题。同时我们会为每个企业建立品牌形象档案,通过形象档案传递给消费者。我们还会有运营体系来支撑整个优选品牌的美誉度的形象,包括我们有监测系统,为整个优选品牌提供舆情监测的服务。此外,我们为了品牌的历程呈现,我们会为品牌媒体的形象,包括发展、包括知名度、包括一路走来是怎么形成的,这是为优选品牌做的一些服务价值。
  
  下面是几个简单数据,给大家做一个沟通。
  
  首先,家居行业消费者是分层的,00后已经出现了,90后已经占了整个职业群体的大部分,所以每一个阶层的消费体验和观念是不一样的,目前来看,80、90肯定是目前我们整个家居行业的消费的主力军,他们消费能力比较强、爱比较、重视品质。95后是更注重个性,也就是对于定制性需求,包括专属性服务,需求更强。70后可能是务实派,就是我们的父辈,他们更多还是要体验产品的质量问题。
  
  大家对品牌的一些诉求,对品牌的诉求,我们可以发现,很有趣的一个事情就是,对家居品牌的概念反而弱化,为什么呢?因为更强调的是个性化服务。我们看一下主力人群,在我们整个的75、80和85这部分人,更多是在大众消费品牌上认可这个品牌,但是我们不能忽视的问题就是潮流品牌和潮流小众设计师品牌的崛起。
  
  接下来是我们对于家居产品挑选的时候大家会有什么样的趋势,其实决策最高的就是环保和安全的要求。其次是整体家装风格的匹配度,还有一个是口碑。整体风格匹配度,因为家装是非常复杂的事情,链条极其长,从设计到交付,中间有无数个环节,而且需要不同的部品来补充这个结构,所以就造成了每一个部品之间是不是能相互的协调匹配,这是很关键的。现在家居行业还没有一个企业能够全线条的提供所有数据,这就导致我们服务的分散化,导致整体匹配度的失调。所以这是一块。
  
  另外,史炜老师也讲了怎么样让智能化的东西更服务于人,现在的智能化更重要是智能链接,还没有达到智能的能力。现在的智能化还完全判断不了一个人什么样的风格,什么样的家具,什么样的产品适合他,这其实还没有解决。其实这个是很重要的需求点。
  
  接下来跟大家分享一个比较有意思的事情,这就是我们对于品牌的情绪的认知,我们是按行业来的。家居行业每个品类消费者对于这些品类的认知情绪,我们把情绪分成了五个层面,高兴、愤怒、悲伤、厌恶、恐惧。每个品类其实现在都存在一定的厌恶和恐惧,就是我们确实还有很多在消费者服务上,包括我们产品本身的运作上,还是存在一些瑕疵的。此外,我们也看到比较欣喜的就是,我们的高兴的满意度还是比较高的,基本上都是在60%以上。所以说明家居行业对于消费者端的服务,包括对于产品的处理还是能够满足目前消费需求。
  
  细节来看一下,比如橱柜行业,橱柜行业恐惧感极高,这说明什么问题呢?因为很多人都认为橱柜一个是环保性,一个是功能性,第三是橱柜是极其易坏的产品,因为它在厨房里,它是家居行业使用率极高的一款产品,这就会涉及到消费者对它的认知,对它的不安感会更强,在挑选橱柜的时候,不安全性更强,怎么选择一个好的橱柜,对大家来讲是一个很纠结的问题、很焦虑的事情。所以我们可以看一下。
  
  全屋定制比较火,提供的整个服务的链条也比较全,所以整个来看,全屋定制的满意度应该是最高的,就是消费者对于全屋定制的认知可能更多的有一些惊喜感在。
  
  我今天跟大家的简单分享就到这里。借下来就是我们今天比较重要的仪式,因为我们做了优选家居品牌的研究,大家聚在一起也是为了今天中国优选家居品牌的发布。

峰会更多内容,详见http://www.youxuanjiaju.cn/event2/index.html

责任编辑:英男

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