网站地图  登录 注册

栏目

频道

当前位置: > 首页 > 家居频道 > 今日热点 >

金涛:顺应人性 做差异化的营销品牌推广

2018-12-06 15:46  本文来源:中国消费网 作者:肖雅斌

  • 微信
  • 新浪微博
  • 腾讯微博
  • 更多更多

  中国消费网家居频道报道    12月6日,以“聚力品牌•引领消费”为主题的“2018中国家居优选品牌领军峰会暨中国家居优选品牌发布盛典”在北京隆重举行。
  
  财政部财政科学研究所原所长贾康、国家发改委体改所产业研究室主任史炜、中国消费者协会原秘书长杨竖昆、中国质量检验协会副会长张明,中国消费者报社副总编辑张建、中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍、国家市场监管总局李丽慧处长、阿里云新零售产品专家喜超等领导、专家出席会议,与百余家优秀家居企业代表就提升产品品质、加强品牌建设话题,进行深入交流,共同探讨新时代下家居行业转型升级、引领消费新思路。
  
  本次大会由中国民营科技实业家协会家居消费专委会、中国室内装饰协会绿色家居委员会主办,齐家网、优选家居网、家居315网承办,中国消费网家居频道、鼎盛意轩网络营销策划有限公司、广州数讯营销策划有限公司协办。
  
  以下是大会主题论坛“大家居:企业生态变革下的多元化营销”环节,天格地暖实木地板企划部部长金涛发言文字实录:
  

  我觉得做营销、做品牌最大的就是差异化。
  
  一开始主持人说到现在正好是寒冬,无论是天气还是行业的景气,都感觉非常寒冷。我们天格是专门做地暖实木地板的,产品上可能会对这个行业有些对冲。而且越冷我们的产品就越好销,这可能是开个玩笑。
  
  刚才说到怎么去抓住用户或者怎样给用户进行圈层化的营销,我们这个品类会占点便宜,因为我们用户相对来说画像比较明显。第一就是地暖用户,比如根据任总刚才的定义,所有广东以北的都是北方人,我作为一个地地道道的生活在中国南方的北方人、浙江的本土人来说,比如华东地区近期地暖用户是增长非常快的。现在一些高端人士,通常家里自己装地暖,发展非常快。这样的消费者就是我们很明确的目标用户。
  
  另外就是高端的,有很明显改善性需求的用户,也是我们的目标客户,所以我们的客户画像是比较清晰的。
  
  刚才主持人说怎么样专注他们,我觉得营销肯定是一门心理学,像我们追求女孩子一样,一定要去抓住她,女孩子可能会感到害怕或者感到厌烦,会跑。我们希望通过很精准的营销或者品牌推广的战略设计,能跟我们的目标用户情投意合,让双方很融洽的走到一起。有了这样的理念,所以就决定了我们在品牌推广或者在营销手段上有一些跟别的品牌、别的企业、别的品类非常不一样的一些做法。比如说我们会比较注重一些文化类的营销,因为我们是一个纯实木的产品,我们会更多的诉求一些多元化,养生、环保等内容,可以跟我们目标客户进行深层次的对话。或者我们会基于我们非常小的品类,比如家居行业有四万亿规模,我们这个品类可能只占家居千分之一,是非常小的品类。
  
  它决定里我们不可能去面向所有用户去进行诉说,我们有这样的能量。我们针对大概30-45岁年龄层的划分,我们可以根据他们的一些在家装风格方面的一些喜好做一些设计师的活动,这是针对我们用户圈层做的一些营销。
  

  在品牌营销方面,我们天格比较简单,我们觉得做营销不要违背人性,不要跟人性作对。针对年龄大的用户,我们采取的方式就是跟他们讲,因为他们非常理性,有很深厚的人生阅历以及非常深厚的产品使用的经验。我们在营销上我们可以通过基础营销,比如我们会通过传播我们地暖实木地板在技术上的成就,比如我们今年发布实施了全球第一个关于地暖实木地板的国家标准。通过这个来证明这个产品的先进性与可靠性,或者我们天格今年也主编,由中国林业出版社出版的《中国地暖实木地板消费指南》,通过怎么选,为什么选地暖实木地板,怎么选地暖实木地板,地暖实木地板有什么好处,把这些道理明明白白的告诉给我们这个年龄段的用户。用户是非常理性的,他们可能一生中正在装第二套或者第三套房子,他们会有明确的改善这个需求。原来可能是用石材、瓷砖等等,随着年纪增长,他希望是得到消费升级,希望有更好的体验。原来的可能实木地板功能性不佳,或者说清理维护很麻烦。当他知道现在我们这个地暖实木地板有那么多的好处,而且有那么多的案例之后,他就会更倾向于选择我们的产品。所以对于比较理性的又有很强购买力的年龄段,我们采取的是讲道理,就是技术营销或者消费引导营销。
  
  对于年轻的用户,我们主要是跟他们讲感觉,年轻人可能更多的在意个性的张扬、风格的自我表达,或者他希望能够使用到更时髦、更时尚、更in的产品,往往这一块在我们传统的实木地板上是一个短板,因为传统实木地板受限于一些加工的工艺,比如没办法进行表面的染色或者其他的一些技术手段,不像复合产品能有很多工艺。一般来说,给到年轻人的感觉是比较呆板,这是老年人用的产品,而不是我们年轻人的需要。
  
  其实事实上我们现在已经有很好的工业设计,可以跟商品的产品一样,有很时尚、很潮流的一些花色,特别是我们天格通过国际市场也积累了非常丰富的款型设计经验,要让我们这部分年轻的消费者知道这个事实,如果你只是通过单纯的非常硬的传递或者表达的话,他可能不接受。我们通过与东方卫视《梦想改造家》合作,我们让顶级设计师通过非常实际的案例,以非常形象、直观的案例呈现给他们看,原来地暖实木地板除了功能性上的优势,还可以这么漂亮、这么美,非常符合年轻人的需求。这个比讲道理更能打动他们。所以我们针对年轻的用户是采用这样的营销或者品牌推广的方式。
  
  最终还是回到我一开始那句话,做营销、做品牌推广是一个心理学,要顺应人性,顺应他们每个年龄段和每个不同圈层的特性来做,我认为这就是我们营销或者品牌推广的好的意义所在。
  
  刚才各位老总都表达了自己的观点,我们天格是立足在一个非常小的品类,目前只占家居产业千分之一,既然讲到生态,跟自然界还是比较像的,尽管我们是小品类,我们也完全没有能力去创建一个生态,但是我们最重要的是在生态环境里面找到更有利的生存和发展的位置,就是我们是这个品类的领导者,我们最重要的就是让这个品类实现类似于生物进化一样的成长,从千分之一,我们经过努力,以后变成五百分之一,是这样的进化。
  
  2019年简单的来,在生态方面,我们要交朋友,我们如果能够结交到更多朋友,而不是竞争的关系,我们在生态里面就会有更好的位置。比如我们会致力于更多的跟我们上游行业地暖去加深更紧密的联系以及互相成长,比如新风,都属于舒适家居的概念。这是一方面。
  
  第二,我们要去帮朋友、帮伙伴,我们整个产业链都会面临所谓寒冬的行业,但我们的供应商,我们的经销商,都会面临严峻的局面。那么怎么样在2019年不仅是天格要活得好,要有所发展,我们也要让整个链条跟我相关的生态圈都能够分享到我这个品类的一些利益或者成果,这是我们天格公司需要重点去考虑的,一家好不代表好,因为我们不是一个人在战斗。谢谢。

峰会更多内容,详见http://www.youxuanjiaju.cn/event2/index.html

责任编辑:英男

网站介绍 城市消费维权网 全国打假网 记者名单 报纸广告 网站广告 新媒体广告 版权声明

 

中国消费网新闻热线:010 - 88315472 010 - 88315473
违法和不良信息举报电话:010 - 88315476 010 - 88315479

违法和不良信息举报邮箱:info@ccn.com.cn
地址:北京市海淀区阜成路北三街8号 邮 编:100048

中国消费网 互联网新闻信息服务许可证:1012006031 京ICP备09107225号-1 京公网安备 11010802026600号
中文域名(中国消费网.中国,中国消费网.cn)
Copyright © 2014-2019中国消费网 版权所有 网站统计