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家居企业的新零售“弯路”,到底还要走多久?

2019-06-27 18:13  本文来源:亿欧网 作者:冯丹丹

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  什么是新零售?
  马云抛出概念,留了三个解题思路:1)产品及供应链管理;2)线上线下联动结合;2)黑科技赋能。
  思路给完了,开始计时,考试开始!
  三年了,家居产业还没交卷,我们答了三年题,围绕着这三个点穷其一生的布局,就这么在时间的流逝里走了三年的弯路,在不断咽下打掉的牙里体会着各种心酸。
  亿欧家居认为,弯路盘旋却并不骇人,试错波折但能夯实经验,摸索过程更不是无疾而终的投入。此刻,是时候跳出概念的的迷宫,复盘一下我们走过的弯路了。曲折里,或许隐藏着被安放到盲区里的答案,该交卷了!
  我们走了哪些弯路?
  1、家居卖场群像:大杂烩下的失序
  如果把新零售在家居产业的应用变成可视化的数据,我们就会发现它的密度散点图主要分布在这一领域——家居卖场。
  曲美·京东生活体验馆、居然之家里的动物园和车展、红星美凯龙的智慧零售H5......资本加持之下,新玩法层出不穷,消费者还没有从传统中觉醒,家居卖场们就先给他们打了一注提醒针。
  但效果如何呢?北京的曲美·京东生活馆门可罗雀,各种和科技设备近段时间长期处于关闭状态;居然之家布局红火,虽然一直在拓宽新零售的边界,但年报的数据体现却让人唏嘘;红星美凯龙手握数据大权,用户研究得很深入,但苦于阿里联姻不久,未来的发展还停留在楼梯的第一节。
  不确定性让发展好似薛定谔实验里的那只盒中猫,打开之后的答案,我们都还不知道。
  这是个有趣的悖论,正常情况下,新技术和新血液的加入能让企业的新陈代谢速度加快,为何企业会在新零售面前不符常理的栽了跟头?
  要解决这个问题,我们讨论一下家居卖场的底层发展逻辑。
  用户需求点:提供产品集中营。
  中国的家居卖场多成立于上世纪八九十年代,当时的中国改革开放之风在国内崛起,国家对民营企业的扶持力度加强,再加上中国的消费者的交易过程也在逐渐转型,用户需要一个提供集成化产品的交易空间,家居卖场正好填补了这一需求。首先产品种类多,其次产业链条趋向完善,给家居卖场的生存提供了一个有利环境。
  所以,家居卖场的本质很明晰——为消费者提供一个选购产品的交易场景。
  我们仔细思考这句话,就能在新零售的布局上挖掘出一条可实施路径,那就是遵循自己的价值体现,利用新的方法把价值扩大化。
  举个例子,新零售不代表着一定要利用科技追求无人零售,也不代表需要不断拓宽业务范围,我们需要做的就是利用新零售为消费提供更多可选择的商品,优化消费者的交易过程。比如说,我们可以开发一个产品数据网络并把它保存在数据终端(电脑、手机等),在不断拓宽可选择的品类和品牌数量的同时,利用VR/AR技术专门开设一个体验室,消费者可以在该房间里,选择除在卖场陈列的商品之外的更多产品,再利用技术加成为消费带来沉浸式体验,将自己置身于产品场景之中,实现该意义上的所见即所得。
  这个“体验房间”就像一个充满产品信息的黑匣子,由于可选择范围被放大,消费者需求也就能得到更大的填补。新模式之下,消费者的选择不再受到空间占地面积的限制,卖场的角色因此可以被最大化的演绎。
  总结来说,新技术都是辅助,商家自己承载的价值和定位才是基石。
  2、精品电商群像:水深火热的理念之争和价格战场
  这里我们探讨一下新零售的第二个思路:线上线下联动。
  由于家居品牌自身的产品特点和互联网意识延后,精品电商成为了“联动派”新零售的主力军,原因有二:1)线上红利的线下转移已成为刚需;2)自身线上资源的累积成为开拓线下市场的敲门装。
  网易严选、淘宝心选、小米有品、京造、苏宁极物......
  他们无一不利用自己的线上资源,作为深挖线下财富的跳板,但也在发展中逐渐走进迷雾丛林而不自知。首先,这些品牌的产品同质性非常严重,经营品类的相似让这些精品电商平台的产品除了标签不同之外,并无突出亮点;其次,线下基因薄弱的短板也让其开疆拓土之路显得有些后劲不足;再次,ODM/OEM的自身特点让产品的原创性陷入“抄袭”和“山寨”的模糊地带而广受消费者诟病。这里多说一句,消费者的“山寨”可能过于主观,并不能代表实际情况,但从侧面可以反映一个事实——其产品研发能力的薄弱。
  再加上随着越来越多的同类玩家加入游戏,竞争压力的提升也让精品电商们陷入了“价格战”怪圈,你方唱罢我登场后,消费者并没有从产品端挖掘更多的价值,反而加大了各自发展的压力。
  亿欧家居认为,以上两点都只是浮于表面的问题,隐藏在底层的重点在于精品电商们似乎并不了解家居产业的发展节奏,零售的方式或许能减少一定的发展压力,但用户对产品的需求变化才是最值得关注的方向,这世界唯一不变的就是不断的变化,消费者对产品的需求更是如此。
  逆水行舟,不进则退,古语一句就已经将现状道破,我们该好好思考一下了。
  3、家居品牌群像:打开大门开大店,坪效问题或许就是压死骆驼的那根稻草
  关于国内家居品牌新零售之路,如今最热的就是给线下渠道端“化妆”,店面装修追求特色,利用美学布局吸引消费者光顾。
  问题也就来了,过多的品牌只一味追求“美”,产品陈列存在问题,新品研发速度也跟不上节奏,这无疑让坪效过低成为了自身发展中的一只毒瘤。
  笔者三个月前曾去家居零售品牌筑梦美学实地探店,并深度分析了它的优点和弊端。今天再一次去实体店观察其这段时间以来的变化,发现了两点问题:一方面,为了打造“线下美”的特点,其产品的陈列摆放更为稀疏,对比同类型品牌的门店,同样展示空间内,筑梦美学的产品数量严重打折;另一方面,产品更新迭代速率十分低下,据笔者粗略统计,筑梦美学的产品类型和样式和3个月前并无太大差别,这对于一个主打快销的家居零售品牌来说是十分值得玩味的一点。
  那么以上两点会带来那些问题呢?
  1)迭代缓慢会让消费者陷入审美疲劳的波段,从而进入消费欲望的迟缓期;
       2)在第一点存在的背景下,稀少的陈列摆放会因为消费紧缩而造成坪效过低的情况,经营压力自然可想而知。
  美则美矣,但企业需要靠盈利“吃饭”,“食不果腹”的时候,“美”无法充饥。
  结语:回归理性,才能寻得精髓
  理性上文总结的三大弯路,企业应该意识到,面对火热的新概念我们不能趋之若鹜,如火如荼的布局只是开始,能否长线平稳发展才是衡量成功的指标。亿欧家居认为,新零售最关键的问题是能否给企业运营效率带来提升,从而切实落地解决家居行业的获客成本高、客流量低、同质化严重三大痛点,而不是各种材料堆积的大杂烩。
  我们理解企业在新概念之下的逐金热情,也希望新理念的合理应用能为家居产业开辟一条新的道路,但磨刀霍霍之时,需要搞清楚自己的“刀”究竟是否真的已经打磨充分,更需要思考交易场景下最本质的底层逻辑是用户的体验和购买过程,不能为以上两点服务的新零售,也不过是空头支票,无视弯路,不站在用户的角度盲目入局,终会让我们被新概念“套牢”。
  答题时间还有,理清思路再交卷,不晚。

责任编辑:英男

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