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行业红利期已过 高端定制能否开拓一片广阔“钱景”

2019-06-26 17:33  本文来源:中国网家居 作者:肖雅斌

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  定制家居一直被视为近几年家居市场的风口,而从去年开始,受整装模式盛行、精装房比例增加的影响,定制行业所处环境逐渐严苛,有业内专家指出,定制市场红利期已过,行业洗牌正在有序进行。因此,从激烈“洗牌”中突围、开辟小而精的高端路线成为不少企业转型试水的第一步。
  多家定制企业滑势明显 人事变动频繁未定
  据悉,每年几乎无一例外迎来“金三银四”销售高峰的家居行业似乎在今年迟迟没有等来市场的回暖,反观今年上半年的整个定制家居行业,红星美凯龙、索菲亚、顾家家居、东方雨虹、好莱客等13家上市家居企业均有高层人事变动,涉及21位企业高级管理人员,其中不乏总裁或总经理,有些人事变动甚至可称为“人事地震”。
  几大企业高管先后离职,市场的严峻令不少业内人士人不寒而栗,纷纷猜测高层变动如此频繁,或许是定制家居已经告别疯狂生长的黄金年代的又一大佐证。尽管猜测并不能代表全部真相,但企业的人事变动,某种程度上的确可以反映出企业的经营状况和未来走向,从整体来看,定制家居行业表现不如去年乐观,多家企业增速滑落,甚至出现亏损情况已经成为不争的事实:
  中国网家居频道通过查阅定制龙头企业——索菲亚近两年年报发现,其在2018财年交上的答卷差强人意,其中净利同比增长仅5.77%,增速远落后于其他定制企业,而其2019年第一季度营收甚至一度出现了﹣4.67%的负增长。而另一家定制“大佬”尚品宅配也不容乐观,其今年一季度的净利润相比去年同期,则出现了﹣31.56%的大幅度负增长。
  (数据来源:定制家居企业2019年一季度财报)
  此外,据国家统计局日前公布的5月社会消费品零售总额主要数据显示,家具作为商品零售的一部分,2019年5月份销售151亿元,同比增长6.1%;2019年1-5月份,家具零售总额为712亿元,同比增5.1%。建筑及装潢材料类零售,2019年5月份销售158 亿元,同比下降1.1%;2019年1-5月份,建筑及装潢材料类零售总额为730亿元,同比增长4.2%。中国网家居频道注意到,以上增速均低于5月社会消费品零售总额8.6%的同比名义增速。
  “高端定制”屡添入局者 或成突围发力点
  而面对当下尚不景气的定制行业,不少企业已悄然将目光和资源集中到了“高端定制”,纷纷转型复合经营,打造属于自己的生态圈和护城河,力图在这场无声息的战争中抢占先机。
  中国网家居频道注意到,就在不久前的第二十届成都国际家具工业展览会上,许多定制企业已纷纷以“德式工艺、意式设计”的宣传导向打出了“服务高端人群,享受极简生活”的品牌风格定位:
  据意式品牌NACOOC联合创始人兼营销总经理柯昌平介绍,NACOOC的定位是走高端简奢路线,锁定的客户群体基本上是精英阶层,希望大家在意式简奢的NACOOC私属定制中体验艺术与品质,同时为生活做减法,回归心灵的纯净。与其他参展企业不同的是,NACOOC在展会现场主打的是私属定制概念馆,馆内几乎无实物展品,此番别样的景观更是吸引了不少高端人士驻足细细品味。
  (NACOOC私属定制概念馆)
  除此之外,新悦德式定制家居则针对国内高端别墅用户群体,特别推出了黑尔戈兰轻奢系列家居产品,并占到其总体产品销量的5%,这也在新悦德式丰富立体的‘龙头、猪肚、凤尾’产品线中起到“小而精”的点睛之笔。
  而在产品方面,朗墅国际定制家居对细节品质更是苛求,不仅注重人性关怀,更要强调产品和使用人的精神对话,据朗墅品牌总监秦佟宇介绍,这也是顺应高端消费升级后的消费新趋势,朗墅力图今后以精益求精的工艺和匠心服务好高端“墅级”人群。
  研发创新至关重要 锻造优势方能赢得先机
  此前,中国网家居频道曾对比欧派、索菲亚、尚品宅配、志邦等四家定制家居龙头企业2018年年报数据得出结论:研发投入力度较大(研发投入总额占营业收入比例较高)的企业,其扣除非经常性损益后的净利润(以下简称扣非净利润)上升幅度亦较高,两者之间存在非常明显的“正相关”关系。
  (2018年四家定制家居企业年报部分数据)
  而高端定制客户的特殊需求和调性,也对定制企业的研发创新能力提出了新的要求,无论是借助互联网等工具进行全域数字化的改造,来实现全流程信息体系的打通,还是品牌异质性、唯一性的全方位战略打造,研发设计创新都是尤为重要的一环。
  此外,业内专家表示,未来有竞争力的定制工厂除了具备充足的设计研发的能力外,还要具备过硬的生产制造对品质和交付的能力、以及渠道营销的能力。有研发设计就意味着有产品差异性,有利润空间;有品质和交付才能在终端落地,有渠道营销才能帮助经销商在区域市场赢得比较优势,无一例外。目前,高端定制距离发展成熟还需要一定的时间和空间,抓住早早进入行业的优势,清晰企业定位、提升产品和服务,才能一招致胜、获得长足的发展空间。

责任编辑:英男

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